Nell’era digitale, i social media non sono più semplici vetrine, ma rappresentano una memoria digitale intrinseca. La recente decisione di Gucci di eliminare completamente le immagini e i prodotti precedentemente pubblicati solleva domande significative sulla sua strategia di comunicazione. Questo “reset” sembra indicare un desiderio di distanziarsi dal passato del marchio, un messaggio potente trasmesso attraverso l’immagine del profilo vuoto e senza post. Tuttavia, questa mossa audace solleva discussioni sulla preservazione dell’identità e dei valori di un brand storico, nonché sulla capacità di innovare senza compromettere l’eredità e l’autenticità.
Per approfondire questo delicato argomento, ci siamo rivolti a un esperto del settore: Franz Russo.
Oggi, i social non sono soltanto una vetrina, ma rappresentano una vera e propria memoria digitale. Alla luce di ciò, come valuti la decisione di Gucci di eliminare tutte le immagini e i prodotti precedentemente pubblicati? Questo reset comunicativo sembra suggerire che il nuovo stile voglia distaccarsi o addirittura cancellare il passato del brand. L’immagine del profilo di Gucci vuoto, senza post, ha infatti mandato un messaggio potente.
“Il momento attuale per i social media è molto delicato, questo è bene sottolinearlo subito per avere un contesto. Certo, rispetto a Gucci e alla sua azione comunicativa attraverso questi strumenti, mi sono permesso di commentare che “cancellare non è mai un messaggio positivo”. Ovviamente, lo stile Gucci si vede anche da questo, nella sua capacità di far discutere anche soprattutto in un momento, importante, come è il passaggio di testimone tra Alessandro Michele e Sabato De Sarno nella direzione creativa del brand, in occasione della Fashion Week di Milano. Non è la prima volta che si decide di comunicare un passaggio come questo cancellando tutti i post dal proprio account Instagram, è già successo sempre con Gucci e poi con altri brand sempre del mondo della moda. Di conseguenza, questa azione di Gucci non è stata autentica e forse nemmeno tanto geniale, visto che è già stata riproposta. Forse sarebbe stato meglio comunicare il passaggio in un altro modo, evidenziarlo, ma mantenendo la linea editoriale sottolineando un nuovo stile in arrivo. Quello sì sarebbe stato diverso, unico e di valore”.
Data l’importanza della conservazione dell’identità e dei valori di un brand storico, come può una leadership creativa innovare e rinnovare il marchio e la sua narrativa digitale senza comprometterne l’eredità e l’autenticità.
“Semplicemente mantenendo il proprio stile, unico. Gucci si distingue nel modo di comunicare sempre, come dicevo prima, per la sua unicità. Vale a dire per la sua capacità di valorizzare la creatività che è, appunto, unica. Lo stile e i valori che stanno alla base del brand, come l’inclusività su tutti, devono emergere in maniera fluida e mai essere compromessi da azioni che non rispecchiamo la stessa identità del brand. E poi provare a fare vera innovazione comunicativa, provando a staccarsi da canoni e usi ormai obsoleti e mantenere il livello della comunicazione sempre ad un livello molto alto. Da notare che il pubblico di riferimento, a cui mira Gucci attraverso la sua strategia di comunicazione e digital marketing, è soprattutto quello dei millennials, persone che hanno uno schema di valori ben chiaro. Sottolineo poi che Gucci, da questo punto di vista, fa la parte del leader in assoluto. Tanto per la sua creatività quanto per il suo stile comunicativo”.
Sui social network la risposta degli utenti è stata perlopiù negativa. Tanti, infatti, sono rimasti spiazzati da una scelta comunicativa così forte da parte del brand. In che modo è possibile convertire questa reazione in un contributo positivo per la community di un marchio così rinomato?
“Certo, c’è stata molta discussione tra chi definiva “geniale” l’operazione e chi, in effetti, restava un po’ spiazzato. Ed era inevitabile che ciò accadesse. La strada maestra è sempre quella di adottare una comunicazione che sia quanto più vicina ai valori del proprio brand. Riuscire a stupire con stile, intelligenza e unicità. Vorrei sottolineare anche che queste piattaforme non ha mai goduto di nuova reputazione in fatto di archivio del proprio racconto. Eccetto Instagram che, per la sua caratteristica principale, quella visual, diventa un raccoglitore di ciò che il brand vuole comunicare. Cancellare come messaggio comunicativo non è ciò che ci si aspetta. Posto che cancellare per davvero non lo si fa mai, in quanto il brand comunque archivia. Ma quello che vede l’utente è un messaggio diverso e non sempre, quel messaggio, viene percepito in maniera positiva”.
La prima campagna del nuovo Direttore Creativo Sabato De Sarno si chiama “Gucci Ancora” ma nasce con un taglio netto rispetto al passato. Pensi ci sia una contraddizione?
“Dal punto di vista della comunicazione, non mi pare ci sia stata questa grande discontinuità. Come ricordavamo, è già successo che il brand, ma anche altri nel mondo della moda, abbiano adottato questa operazione per comunicare un passaggio creativo così importante. Sarebbe stato bello, e quello sì in contraddizione, assistere ad una comunicazione diversa. Il messaggio “Gucci Ancora” da usare senza cancellare nulla, ma sfruttare i contenuti del passato per sottolineare il nuovo che arriva. Questo sarebbe stato un bel messaggio. E presto altri brand lo avrebbero ripreso. Chissà che non succeda prima o poi”.
