Oggi, 5 febbraio, si festeggia il Nutella Day. Il prodotto – quello della famiglia Ferrero – che, divenuto famoso a livello internazionale, vuole al contempo raccontare una storia tutta italiana.
Il successo di Nutella vede come protagonista la capacità di comunicare la propria immagine anche attraverso uno stile in grado di adattarsi ai cambiamenti della società, nonché ai mezzi e agli strumenti attraverso i quali fare pubblicità.
Tutti nella loro vita, anche solo una volta, si sono trovati ad acquistare un barattolo di Nutella, che sia stato per un amico, un parente, un famigliare o per sé stessi. Ma l’iconico vasetto che ormai abbiamo imparato a conoscere e riconoscere non ha sempre avuto questo aspetto: durante i suoi 76 anni infatti ha subito diverse modifiche, ognuna che ha valorizzato il prodotto rendendolo unico, famoso e soprattutto riconoscibile in tutto il mondo.
Uno sguardo al packaging
Il prodotto, nato nel 1946, si chiama in origine “Pasta Giandujot”: venduto inizialmente in blocchi da taglio, nel 1951 inizia ad essere distribuita in grandi barattoli, modificando per la prima volta il proprio nominativo in “Supercrema”.
È in questo periodo che la famiglia Ferrero adotta una strategia di marketing molto singolare ed interessante per lanciarla sul mercato, decidendo di offrire assaggi gratuiti a chiunque si fosse presentato presso i propri stand con un pezzetto di pane. Un’idea vincente che incrementa in un lampo le vendite della crema oltre che la sua notorietà.
L’anno della svolta è però il 1964, quando nasce il primo vero vasetto di Nutella e il marchio comincia ad affermarsi in tutta Europa. In questa occasione notiamo le prime ed evidenti trasformazioni, anche a livello comunicativo e di immagine. Il nome “Nutella”, infatti, deriverebbe da nut (nocciola), a cui viene aggiunto il suffisso -ella per rendere il nome più orecchiabile e riconoscibile. La confezione di forma conica e dotata di un tappo bianco, che permette di chiuderla ermeticamente, ha poi subito varie mutazioni fino ad assumere la forma geometrica attuale.
Da cosa deriva però il suo successo di Nutella?
Le tante campagne di comunicazione e le idee innovative messe in campo hanno indubbiamente prodotto i loro frutti, tant’è che ancora oggi – dopo più di settant’anni – il marchio è saldamente stampato nella mente delle persone. Le decorazioni sempre diverse e le più variegate rappresentazioni grafiche applicate (dalle icone di personaggi di animazione ai diversi e fantasiosi font) lo hanno reso un oggetto da collezione attraendo sempre più consumatori. La fidelizzazione del cliente è passata attraverso nuove modalità di esaltare l’unicità del vasetto, come la commercializzazione di confezioni personalizzate: nel 2013, nello specifico, la campagna “Nutella sei tu” prevedeva che ogni consumatore potesse scegliere, in un qualsiasi punto vendita, una etichetta per il proprio barattolo fra le 150 messe a disposizione dall’azienda oppure, attraverso il sito web di riferimento, crearne una personalizzata. Altro non è che una conferma dello spirito di adattamento del marchio, che guarda sempre a nuove tecniche di engagement del cliente all’interno di una società sempre più individualista ed individualizzante.
È in questa direzione che si muove la campagna del 2017 “Come te non c’è nessuno”, nella quale vengono prodotti e venduti sette milioni di barattoli unici, ciascuno con un pattern grafico diverso ed un numero progressivo che certifica l’unicità di ogni singolo vasetto.
Questi esempi confermano come sia fondamentale riuscire ad entrare nell’immaginario collettivo attraverso idee innovative, fidelizzare il cliente e curare il proprio packaging per riuscire a creare brand di successo che i consumatori non scordino.
Ricordiamo: il prodotto deve sempre rimanere al centro di ogni strategia e soprattutto deve essere valido. Ecco la vera forza del marchio Nutella: l’aver saputo conciliare egregiamente i due aspetti, comunicando un’immagine all’altezza della propria produzione.
Proprio su questo punto, alcune ricerche effettuate da istituti di mercato hanno dimostrato come il suo consumo, in realtà, potrebbe espandersi ancora di più. A frenare molti clienti sembrerebbe, in maniera paradossale, essere proprio la grande bontà del prodotto: la paura di diventarne dipendenti porterebbe ad acquistarla con più morigeratezza.
Quindi, ci si chiede: è più forte il brand o il prodotto?
Non è semplice rispondere a questa domanda anche se, per quanto affermato pocanzi, possiamo dire che un prodotto di qualità vince su tutto. Infatti una buona comunicazione deve mostrare coerenza tra ciò che si dice e quello che si è veramente, mettendo al centro quello che si produce.
Slogan e comunicazione social
La strategia pubblicitaria di Nutella, sia cartacea (volantini, poster, cartellonistica) che televisiva, è fin dall’inizio ben chiara: rivolgersi alle famiglie puntando sulla tradizione, trasmettendo messaggi positivi e genuini, in grado di rappresentare unità,
condivisione e gioia di stare insieme. Possiamo fare l’esempio di uno slogan rappresentativo dei primi anni dal lancio del prodotto nel mercato internazionale: nel 1968 la scritta “In trionfo anche Nutella”, accompagnata dall’immagine di alcuni bambini intenti a gustarsi il prodotto dopo avere presumibilmente vinto una partita di calcio, si rivolgeva principalmente ai genitori. L’ obiettivo era di invogliarli – e convincerli – che Nutella sarebbe stata in grado di dare energia ai propri figli trasmettendo benessere e positività, due termini ai quali il prodotto tentava di associarsi.
Lo slogan più famoso, adottato nel 1994, è sicuramente “Che mondo sarebbe senza nulla?”. Attraverso l’uso di impliciti portava le persone a rispondere inconsciamente alla domanda posta. Il tentativo di avvicinare il consumatore al prodotto, anche attraverso una efficace campagna di comunicazione, è sempre stato lo scopo principale dell’azienda, perseguito grazie alla capacità di adattarsi ai cambiamenti e a nuove tecniche di comunicazione.
In una cronostoria di un brand come questo, è dunque impossibile non citare i social network. Presente su Facebook sin dal 2010, la pagina ufficiale del marchio Nutella si è prodigata in molte iniziative, fra le quali la campagna “Nutella Dialetti” che ha previsto la diffusione sui propri canali (compreso YouTube) di alcuni video che vedono protagonisti nonni e giovani che si esprimono con accenti e dialetti tipici. Anche per questo si può dire come il marchio abbia cercato di mantenere un significativo legame con il proprio paese d’origine, affermandosi negli anni come uno dei più importanti testimonial del Made in Italy.
Il sito web, infine, rimane uno strumento fondamentale per la propria strategia marketing e per ribadire l’importanza del consumatore: Nutella non è stata da meno. All’interno del sito ufficiale infatti troviamo una implementazione di una sezione interna totalmente dedicata alle storie dei fan della golosa crema. Ancora una volta, vicinanza al cliente, valorizzazione della sua unicità, interazione attraverso i valori dei ricordi.
Il Nutella Day, oltre ad essere l’ennesimo passo di una lungimirante strategia di marketing, in fondo è la celebrazione di un brand che ha fatto la storia del nostro Paese, e non solo. Come abbiamo spesso ribadito, la sua comunicazione si è basata sul coinvolgimento diretto del consumatore, suscitando emozioni positive. Ed è proprio stata una sua sostenitrice e appassionata, la famosa blogger americana Sara Rosso ad istituire questa speciale giornata nel lontano 2007. Attraverso i suoi post è riuscita a coinvolgere tutti i fan del marchio, rendendo questa festa un fenomeno globale.
Questa sì che è una vera dimostrazione di essere riusciti a centrare l’obiettivo!
